Jak by měly B2B firmy přistupovat k marketingu v době krize? Z výzkumu agentury B-inside vyplývá, že 69 % firem, které do něj v době krize investovaly více peněz, zaznamenalo v následujících letech růst obratu a 91 % manažerů považovalo rozhodnutí o navýšení investic za správné. K podobným závěrům došly i zahraniční studie, které tento jev zkoumaly v předchozích krizích. Z analýzy recesí vychází, že kdo umí taktizovat a nebojí se investovat do marketingu, získává významný náskok do pokrizového období.
Marketingová agentura Blueberry upozorňuje, že právě české průmyslové B2B firmy mají často problém s ovládáním prodejních kanálů, nechávají se vytlačovat marketingově silnějšími hráči a neustále se staví do rolí dodavatelů namísto lídrů a výrobců finálních produktů. Nyní se jim však naskýtá možnost předehnat konkurenty, kteří byli lídry možná jen ze setrvačnosti.
“Korelace mezi marketingovými rozpočty a růstem obratu je zřejmá, jejich navyšování však samo o sobě nestačí. Vedle toho je třeba dělat marketing správně. Pro mnoho firem proto nastal čas přehodnotit jeho roli. Marketingová oddělení se totiž stala jakýmsi dodavatelem letáčků pro obchoda přestala tak plnit svou strategickou roli, pokud ji vůbec kdy měla. Marketingovou agendu u řady českých firem porůznu převzala ostatní oddělení či vrcholový management. Marketing se tak stal všudypřítomnou disciplínou, jakýmsi imperativem, který všichni chápou, uznávají jeho důležitost, ale nikdo ho ve skutečnosti nedělá. Ztratil se v džungli propagace. Díky znalosti zákazníků a konkurence má však mít zásadní úlohu ve vývoji, cenotvorbě a distribuci, což naplňuje dosud nepřekonaný rámec 4P - Product, Price, Place, Promotion - který zavedl McCarthy již v 60. letech,” říká Ondřej Rudolf, CEO Blueberry.
Průzkum mezi českými B2B firmami provedený v roce 2011 agenturou B-inside dokládá, že nejrychlejší nárůst obratu v pokrizových letech zažily právě firmy, jejichž marketingové rozpočty v těžkých časech neklesly. Zatímco firmy, které investovaly více, zaznamenaly později růst tržeb v 69 % případů. U těch, které výdaje snižovaly, zvýšilo svůj obrat pouze 45 %. Průzkum také ukázal, že firmy uznávající strategickou roli marketingu předpokládaly o třetinu vyšší růst tržeb v porovnání s těmi, kde se marketing nepodílí na strategii.
Z analýzy předchozích recesí vychází, že kdo umí taktizovat a nebojí se investovat do marketingu, získává významný náskok do pokrizového období. Srovnání chování amerických firem v krizích 1920/21, 1974/75, 1990/91 a 2008/09 pak potvrzuje 15–25% náskok v následujících 3 letech v získávání tržního podílu značek, které neomezily investice do marketingu. Získávání podílu na mediálním prostoru a pozornosti v cílovém segmentu je v totiž v této době levnější, protože váhající značky opustily hřiště.
Budoucnost? Digitálně vybavený obchodník
Pokud mají české B2B firmy v něčem rezervy, tak to je podpora obchodníka. Nejčastěji se spoléhají na jeho vyjednávací schopnosti a marketing dělají bez jeho většího zapojení.
“České B2B firmy často staví svůj prodejní model na obchodních reprezentantech a primárně spoléhají na fyzické setkávání a osobní prezentace. Bohužel jim k tomu ale často neposkytují potřebnou digitální podporu. Obchod tak ztrácí obrovský potenciál, překonává překážky, které by vůbec překonávat nemusel, kdyby měl marketing hotové domácí úkoly a maximálně využil digitálních nástrojů. Online marketing tu není jen pro eshopy, jak by se mohlo zdát, ale dokáže významně podpořit značku v prostředí cílové skupiny i odborné veřejnosti. A to v době omezené možnosti se potkávat není jen důležité, bude to pro mnoho firem otázka života a smrti,” dodává Ondřej Rudolf.
V praxi to znamená nejen perfektní ovládání prodejních kanálů, ale i dobrou práci s daty. Online marketing je atraktivní nejen proto, že je relativně levně a rychle spustitelný, ale zejména proto, že poskytuje velké množství dat pro analytiku a flexibilní rozhodování.
Právě dostatečné množství dat a jejich následné zpracování je to, v čem mají české firmy stále velké rezervy. Další oblastí pro zlepšení je nesouhra obchodního a marketingového oddělení. Z výzkumů společnosti Lonkendl vyplývá, že správné sladění spolupráce zvyšuje finanční výkon firmy a zvyšuje zákaznickou zkušenost. Proto je vhodné doporučit co největší sladění obou světů, sdílení dat a cílů, společně se zamyslet nad tím, co mohou obchodníci udělat pro marketing a co inovativního dokáže vymyslet marketing pro obchod. Možná to bude váš příští digitálně nejlépe vybavený obchodník.
Jak by měly české firmy přemýšlet o marketingu v době krize?
-
Postupovat takticky a přemýšlet strategicky - rozdělit si plánování mezi taktiku letošního roku a strategii 2021
-
Zkoumat svůj trh a nezapomenout i na makroekonomické ukazatele
-
Chápat marketing jako strategickou investici, a ne pouhý náklad
-
Nechat více odpovědnosti svým marketérům, případně jim poskytnout vzdělání a koučink
-
Vyhodnotit nejlepší online praktiky v B2B a inspirovat se jimi
-
Sladit obchod a marketing pro ideální spolupráci (21.4.2020)