Čekají nás těžké časy

Jiří Jemelka, zakladatel značky JPF a společnosti J. I. P. pro firmy s.r.o., která se více než deset let věnuje interim managementu

Být poslem špatných zpráv není populární. Ale jako zodpovědný podnikatel nemohu jinak než být upřímný. Nedává mi smysl malovat si svět narůžovo. Po letech absolutní pohody, kterou covid-19 nakonec zčeřil jen mírně, a blažené konjunktury nastává čas, kdy my všichni budeme vystaveni velké zkoušce.

Relativně hodně za relativně málo?

Mnozí z nás na to nejsou připraveni. Firmy zpohodlněly. Často nerozvíjely obchodní aktivity ani ty marketingové. Podniky se těšily jistým zakázkám ze zahraničí. Zaměstnanci byli zase zvyklí, že lidé nejsou. Poptávka po nich rostla, a s tím i odměna za práci atakovala takové výšiny, které daleko přesahovaly limity jejich produktivity.

Čas, kdy jsme dostávali relativně hodně za relativně málo, je už ale, troufnu si říct, u konce. Brzy přijde tvrdé vystřízlivění a dojde i na Klausovo pověstné utahování opasků. Místo plánované dovolené u moře dvakrát ročně a nákupu nového vozu lidé opět začnou řešit nezbytnosti. A firmy budou hledat cesty, jak z tohoto nepříjemného kolotoče ven.

Jak už se ukazuje, řada z nás toužebně hledí na stát a natahuje ruku. Odsud ale pomoc nepřijde, zdroje nejsou a jejich vynaložení tímto způsobem by bylo mimořádně nehospodárné. Teď každý z nás musí začít sám u sebe.

Jak se s těžkými časy vyrovnat?

Tak v první řadě je nutné začít přijímat situaci takovou, jaká je. Neříkat si, že všechno bude v pořádku, ani to, že se blíží apokalypsa a všichni umřeme. Negativistická nálada nepomůže nikomu a ničemu. Jsem v těsném kontaktu s řadou podniků a vidím to více než často, tento převládající negativní sentiment zabíjí zbytky motivace, která v lidech zůstává, a roztáčí sestupnou spirálu, která neomylně vede k úpadku. Jak produktivity, tak prosperity. 

Ani jeden extrém není správně. Teď je potřeba nasadit si masku pokerového hráče a začít ke všemu přistupovat racionálně. Chladně, analyticky zmapovat situaci, ve které se vaše vlastní firma nachází. Následně si zvolit bod, kam se potřebujete posunout. A krůček po krůčku naplánovat všechno, co musíte učinit, aby se tak stalo. Nesnažte se všechno otočit okamžitě o 180 stupňů, dělat zásadní změny ze dne na den. Takový radikální řez skoro nikdy nefunguje, firma na něj dost často není dost připravená. Doporučil bych naopak, abyste si udělali střednědobý plán. Ten potom den za dnem konzistentně realizujte. Ale nepodléhejte otálení a přešlapování na místě. Čas, který efektivně využijete, je ten nejcennější zdroj, který nyní máte.

Protože lze vždycky najít rezervy, a to z praxe naši interim manažeři znají velmi dobře, zaměřte se na zbytečné náklady. Vyplatí se vám zapracovat na efektivitě i produktivitě spolupracovníků. Zaměřte se na to, aby ze sebe dal každý to nejlepší. Maximum. Varujte se ale plošných a neuvážených škrtů v prostředcích na obchod a marketing. Spíše důsledně dbejte na návratnost. V krizi je totiž vždy potřeba znásobit akviziční úsilí a přivést nové klienty.

Energie marketingu

Škrtání v JPF moc dobře známe z minulých krizí a vycházíme z dat stovek firem, které nám prošly rukama. Je to typická situace, firma se dostane do potíží, tak začne škrtat. Čím začneme? Škrtáme marketing. Marketing ale není náklad, stejně jako cokoli dalšího, za předpokladu, že přináší zisk. Když se dělá dobře, je to velmi výnosná investice. Pokud děláte marketing, který Vám z jedné utracené koruny přinese koruny tři, proč byste se ho u všech hromů zbavovali? Naopak! Do takového stroje je potřeba nalít ještě více paliva. V krizi obzvláště.

Když se podíváte na historická data, jasně uvidíte, že firmy, které dramaticky omezily náklady na marketing v průběhu hospodářské recese, nedopadly vůbec dobře. Nejlépe z ní naproti tomu vyšly ty společnosti, které náklady ponechaly na stejné úrovni, resp. do něj zainvestovaly ještě o něco víc.

Pokud dokážete dělat marketing efektivně, nebojte se do něj vložit 2–10 % z obratu. Průměrná česká firma v zásadě nemá aktivní obchod. Pokud škrtne i náklady na reklamu, jak získá nové zákazníky? Bude čekat a doufat, že má natolik kvalitní produkt, po kterém její potenciální zákazníci začnou sami pátrat, a nakonec jejich firmu objeví? Sami asi cítíte, jak naivně to zní. To se zkrátka nestane. Už samotný Baťa v dobách dávno minulých říkal, že není bohatý ten sedlák, který vypěstuje nejlepší brambory, ale ten, který to nejlépe umí s novinami. Abyste mohli sklízet, musíte nejdříve zasít. Tohle pravidlo nejde nijak obejít.

Obchod jako Popelka

Pro většinu firem obchod znamená vyřídit poptávky. Ale obchodníka, který by dělal aktivní akvizice a dokázal si sám ve firmách otevřít dveře většinou hledáte marně. Přitom jsou to právě excelentní obchodníci, jejichž um a nasazení dokáže vaši firmu dostat z těžkých časů. Pokud ale chcete vytvořit fungující obchodní tým, je k tomu potřeba přistupovat systematicky.

Problém většinou začíná už v HR. Excelentní obchodníky není lehké najít. Jak často se věnujete jejich náboru? Kolik čistých hodin týdně tomu dáváte? Kolik měsíčně zvládnete pohovorů? Máte propracovaný provizní systém, který je dokáže dostatečně motivovat? Všechno je hra čísel. Kolik úsilí tomu věnujete, je přímo úměrné výsledku.

A to samé platí i v obchodě samotném. Kolik obchodníků ve firmě máte? Kolik schůzek denně sjednají? Kolik schůzek za týden absolvují? Kolik nových zákazníků měsíčně získají? Kolika z nich dokážou znovu prodat? Probíhá upselling a cross-selling? Vytvořte jasný systém, sledujte metriky, motivujte a udržujte morálku mužstva. Vytipujte klíčové zákazníky a bušte do nich jako hluchý do vrat, někdy to trvá i celé měsíce, ale pak se otevřou a vy získáte kýžený pohár zlata.

Obchod a marketing jsou dva remorkéry, které dokážou vaši firemní loď spolehlivě dovést z rozbouřených vod do bezpečného přístavu. Přesto jsou tolik podceňované. Proto radím, škrtejte tam, kde to dává smysl, zbavujte se mrtvé váhy a optimalizujte. Věnujte ale maximální péči těm oblastem, které vám přivedou nové zákazníky. Bez nich totiž to podnikání půjde jen velice stěží.

Návrat k opravdovým hodnotám

Krizí projdou jen ty nejsilnější firmy, ty slabé a nemotivované odpadnou. Ty, které opravdu chtějí a mají jasnou vizi, to ještě posune a posílí. Všichni si teď sáhneme do rezerv, když to dokážeme nyní, v lepších časech poletíme jako raketa.

Osobně zůstávám optimistou. Někteří z nás třeba přijdou o část hmotných statků, ostatně to je nevyhnutelné. Může nás to ale navrátit nebo dovést k těm opravdovým hodnotám. Protože co je důležitější – dovolená v pětihvězdičkovém resortu, nebo fungující rodiny a vztahy? Je lepší žít v blahobytu ve zlaté kleci, nebo mít v životě svobodu a prostor realizovat své cíle s co možná největší nezávislostí?

Nemám strach o pracovité, zapálené lidi s konstruktivním myšlením. Kdo chce, vždycky svoji cestu najde, i když to někdy chvilku trvá. Nedívejme se tedy do budoucna s přehnanými obavami, ale berme nově přicházející situaci jako příležitost. Když ji dobře využijeme, může nás dovést nejen k pracovnímu, ale i k osobnímu růstu. Přeji vám, ať se vám to podaří co nejlépe. (3.8.2022)