Covid zamíchal kartami i v aktivitách společenské zodpovědnosti

Společenská odpovědnost (CSR) je i u nás pevnou součástí strategie firem, které se seriózně snaží o rozvoj a prosazení své značky na trhu. Záleží jim na tom, aby klienti a veřejnost vnímali jejich působení jako environmentálně i sociálně odpovědné.

Zákazníci společensky odpovědný přístup oceňují a v praxi i vyžadují. Podle nedávného průzkumu agentury Ipsos většina z nich (53 %) deklaruje, že toto hledisko sehrává úlohu, když se rozhodují o nákupu produktu dané firmy. A skoro dvě třetiny (65 %) Čechů je ochotných si za produkt, který považují za společensky zodpovědný, i připlatit.

„Budování image firmy, který je v souladu s preferencemi zákazníků – a ti jsou odpovědnějšímu chování firem dle výzkumu nakloněni – podporuje její úspěch,“ potvrzuje Tereza Koucká, ředitelka českého Business Leaders Fora (BLF).

„Ale nejde jen o marketing. To, jak se firma zajímá o své dopady na životní prostředí, jak pracuje se zaměstnanci a komunitami v místě svého působení, nebo jak je ve svých činnostech transparentní, ovlivňuje nejen preference zákazníků a potenciálních zaměstnanců, zvyšuje loajalitu všech, kdo pro ni pracují či dodávají, ale také ulehčuje cestu ke kapitálu,“ zdůrazňuje.

CSR v době covidové

Pandemie covid-19 a s ní spojené lockdowny, sociální odstupy a izolace se negativně projevily nejen na fungování byznysu mnoha firem, ale i na jejich CSR aktivitách. Omezení finančních zdrojů, výpadky pracovníků, limitovaná komunikace – všechny tyto faktory brzdily i dobře zaběhnuté programy.

„Pandemie zasáhla většinu firem a u řady z nich došlo i na restrukturalizace a další omezení. Avšak tam, kde byla nastavena jasná strategie udržitelnosti, se firmy tomuto tématu i nadále věnovaly,“ konstatuje ředitelka BLF a dodává: „Naopak, řada z nich se v oblasti podpory zaměřila na pomoc směřovanou těm, pro koho byla situace složitá, například zdravotníkům nebo seniorům. Firmy se nadále zajímají o ekologii a k této oblasti se přidal i velký zájem o oblast společenskou, podporu skupina a dalších komunit.“

Realistický pohled – příklad Contipro

Ačkoliv velké korporace uplatňují v CSR programech určité šablony a působí „širokospektrálně“, malé a střední firmy pozorněji zvažují, kam a jakým způsobem nasměrují svou pomoc. Tyto firmy jsou zpravidla také flexibilnější při rozhodování, kontrole a vyhodnocovaní výsledků. Na podporu si vybírají okruhy aktivit, které jsou jim blízké z hlediska segmentu i lokality.

„Výhodou malých firem je nepochybně jejich velikost. Pokud mají málo zaměstnanců a navíc je ještě vede zakladatel se silnými hodnotami, není nutné formalizovat pravidla společenské zodpovědnosti. Etika, čestnost a férovost jsou v byznysu přirozeně přítomné, navíc lidské a empatické prostředí se promítá i do propojení s komunitou formou dobrovolnictví,“ uvedla na nedávné konferenci Ivana Vagaská, ředitelka Business Leaders Fora na Slovensku.

Inovativní společnost Contipro sídlící v Dolní Dobrouči na Orlickoústecku se dlouhodobě zaměřuje na podporu talentů a vzdělávacích aktivit ve svém oboru – biochemii. „Hlavním CSR projektem Contipra jsou vzdělávací programy, které sami vymýšlíme, organizujeme a financujeme. Je to FYBICH pro středoškoláky, Institut pro vysokoškoláky, Cena Contipro jako soutěž o nejlepší diplomovou práci a Mladý výzkumník pro doktorandy. Celkově končí ve vzdělávacích programech každý rok miliony korun,“ říká Ondřej Jireš, vedoucí marketingu společnosti Contipro.

Za jeden ze svých úspěchů v této sféře považuje firma založení bilingvální (česko-anglické) veřejné školky a základní školy prvního stupně Erudio Orlicko v Žamberku. Contipro ji založilo, nyní jde o samostatnou instituci, kterou však firma dále sponzoruje.

Většina z uvedených vzdělávacích programů se za normálních podmínek realizuje i prezenčně přímo v laboratořích společnosti. Pandemie ale vše otočila naruby. „Bohužel jsme museli značně omezit vzdělávací programy, které vyžadují prezenci v našich laboratořích, což jsou bohužel skoro všechny. Snad jen Ceny Contipro se to nedotklo,“ konstatuje Jireš.

Jak firma vnímá návratnost vynaložených prostředků na pomoc při vzdělávaní mladé generace? „Opravdu se jedná o CSR projekty, protože přepočítávat vše na zdarma odpracované hodiny v laboratořích v rámci vysokoškolských stáží nedává ekonomicky absolutně žádný smysl. Investované peníze do těchto projektů se nikdy firmě nevrátí, pokud dotyčného stážistu po dokončení studií ve firmě neudržíme,“ odpovídá Jireš.

Co se veřejnosti v rámci CSR nejvíc zamlouvá

Podpora směřující do projektů ve vlastním regionu je v souladu s představami veřejnosti o směřování prostředků z CSR projektů. Podle výše zmíněného průzkumu agentury Ipsos, naprostá většina Čechů (91 %) si myslí, že dopad CSR aktivit tuzemských firem by měl být vidět zejména v České republice. Jednou ze skupin, které mají tuto jasnou preferenci, jsou lidé z menších měst.

Z výsledných dat také vyplývá, že podle Čechů by měla být společenská odpovědnost v první řadě zaměřena na ekologické a etické principy. Contipro není ani v těchto aspektech pozadu. „Zakládáme si na bezpečnosti výroby a pravidelně všechno kontrolují externí auditoři. Všechny produkty naší výroby jsou plně biologicky odbouratelné,“ přibližuje Jireš a přidává informaci o tom, že firma disponuje vlastní výkonnou fotovoltaickou elektrárnou, využívá vlastní čističku odpadních vod a také vlastní vrty pitné vody. Společnost, která patří mezi respektované světové lídry ve výrobě a výzkumu kyseliny hyaluronové, považuje podle jejího zástupce péči o životní prostředí za přirozenou součást podnikání.

Východočeská firma podporuje lokální komunity a region kromě vzdělávacích aktivit i jinými způsoby. Někde ale paradoxně začala narážet na nedostatek zájmu. „Spolkům v Dolní Dobrouči rozdáme zhruba sto tisíc korun ročně. Máme alokovaných až tři sta tisíc ročně, ale není dost zájemců o čerpání. Měli jsme také čtyři roky program pro zaměstnance. Kdo se angažoval ve prospěch regionu, dostal příspěvek na realizaci těchto aktivit,“ uzavírá Jireš. (15.2.2022)