Mnohé firmy mají pocit, že chtějí-li postkoronavirovou krizi vyřešit, musí škrtat. A to je do jisté míry správně. Jako první se jejich pozornost stáčí k marketingovým aktivitám, kde se škrtá relativně snadno. Vedení společnosti je smířeno s faktem, že se jím vybudovaná značka nějakou dobu zkrátka „neuvidí“. Je to ale správný krok?
V dnešní době, kdy je potřeba dříve prodat než vyrobit a svět je propojen na jedno kliknutí, je pro podporu působení na trhu propracovaný marketing nezbytností, která pomáhá uspět. Bez něj je zákazník ošizen nejen o informace, vnímání image firmy či produktů, ale také o pocit a zážitek. Bez marketingu se firma sama dobrovolně vzdává zákazníků, jejich přízně. A v této době, kdy se mnoho lidí bedlivěji rozhoduje, zda koupit či nekoupit, je potřeba o klienta bojovat o to více. Tedy prostřednictvím marketingu. „Vedení firem přirozeně hledá, kde ušetřit. A je to nezbytné pro udržení kladného cash flow. Sáhnout na marketingový rozpočet bývá v tomto ohledu mnohými vrcholnými představiteli vnímáno jako relativně bezbolestný a rychlý krok pro záchranu. Uspořené peníze jsou dobře vidět. Jenže tak snadné to není. Marketing, je-li pojat správně, pomáhá podniku, jeho značkám, produktům a službám zaujímat optimální pozici na trhu a dále růst. Háček je v tom, že řada podnikatelských subjektů nemá jasno, jak marketingové aktivity správně řídit. Spíše tuší, že by se v tomto ohledu mělo něco dělat, a tak investují, aniž by měly přehled o tom, co jim vynaložené prostředky přinášejí,“ komentuje Jiří Jemelka, interim manažer a jednatel společnosti J.I.P. pro firmy.
Zvláště v době krize, která letos přišla, je potřeba marketing srovnat do latě. A k tomu pomůže důsledná analýza. „Když se nás klienti ptají, proč marketing neutnout, odpovídáme jim, že by přišli o velkou část hodnoty značky anebo firmy. Pokud zde chtějí šetřit, nastává čas zamyslet se, které kroky jsou smysluplné a přinášejí skutečně nějaký užitek. Přehnané velikášství nebo střílení od boku nemá v krizi místo. Položte si otázku, jaké jsou vaše cíle v oblasti marketingu, jak jich nejlépe dosáhnout. Zamyslete se, jak je měřit. Skoro vždy vám vyjde z rovnice odpověď, že potřebujete udržovat kontakty tam, kde byznys zatím docela dobře šlape a je zde potenciál pro to, aby rozjetá spolupráce pokračovala. Pak má smysl, aby marketingová komunikace alespoň částečně pokračovala,“ vysvětluje Jiří Jemelka.
Klíčem k překlenutí období krize mohou být dvě strategie. První je udržet si zavedenou pozici u dobrých klientů, kteří firmě přináší stabilní odbyt, a výhledově se u nich situace nebude měnit k horšímu. „Neuškodí také, pokud s takovými společnostmi na některých marketingových aktivitách navážete synergickou spolupráci. I to může být cesta k ušetření nákladů, která zároveň posílí vaše vzájemné vazby,“ doplňuje Jiří Jemelka.
Cestou druhou je vsadit na invenci, inovace a přizpůsobit se tomu, co si trh aktuálně žádá. A to nejen ve smyslu nového výrobku nebo služby, aplikace. Jde o to ušít komunikaci na míru potřebám těch, které hodláte oslovit. „Marketing krize není stejný, jako tomu bylo v roce 2008 či 2009. Už nepomohou jen lepší ceny, ale také sdílení hodnot a reakce na to, jakými hodnotami chce vaše cílovka primárně žít, ať už se jedná o partnerskou firmu, nebo koncového zákazníka. Obě skupiny však vždy ocení nápaditost a důmyslnost, a také úsilí vypovídající o vašem zájmu být klientovi přirozeně nablízku. Doporučuji nebát se odchýlit od stereotypu a předběhnout dobu. Nešetřete v oblasti know-how. Možná se vám podaří vyvinout produkt, který nejen chytne za srdce stávající uživatele, ale přitáhne k vám další, až nečekanou pozornost,“ naznačuje Jiří Jemelka.
Ale kde tedy úspory udělat? Právě od toho je propracovaný marketingový plán, který reflektuje strategii firmy. Krize vždy odhalí, co je zbytečnost a co má smysl. Co lze posunout a co je bezodkladné.
Ušetřit se dá i na drobnostech – nemusíte vynakládat prostředky za nejrůznější propagační předměty. I podnikový tištěný časopis může mít při vydávání o něco delší intervaly anebo se dá převést do internetového kanálu. Je to jen jeden z příkladů toho, jak si lze v dané chvíli pomoci. „Není také nikde psáno, že místo jednoho eventu musíte uspořádat hned tři, byť jste je měli v plánu. Mnohé projekty lze převést do levnějšího online prostředí,“ zdůrazňuje Jiří Jemelka.
Marketing a komunikaci radí z portfolia aktivit firmy zcela nevymazat, ale spíše „utáhnout“ šrouby, a to na základě vyhodnocení, co každá koruna přináší. V této souvislosti často firmy sahají k přerušení spolupráce s PR, marketingovými nebo digitálními agenturami, ani to není úplně to nejvhodnější, míní Jiří Jemelka: „Je-li to jen trochu možné, doporučuji zvolit kompromis. Dohodnout se s agenturou třeba na nižším počtu vydávaných tiskových zpráv, užším rozsahu plánovaných kampaní, nižší odměně, apod. Ale nepřerušit spolupráci úplně. Ta vám totiž z dlouhodobého hlediska může stále velmi pomáhat prorazit tam, kde by vás obdobné snažení stálo další, mnohem vyšší náklady. Napomáhá rovněž udržet pozici daného subjektu v soupeření s konkurencí, získávat body.“
Mediální svět je neúprosně tvrdý a nic neodpouští, ať už s agenturou spolupracujete či nikoli. Budget na tyto aktivity v době krize zpravidla nikdy nezůstává ve stejné výši. Ale to je příležitost rozlišit další dvě mince komunikace. Jednou je čistá efektivita převedená na přínos v korunách. Druhá jsou vztahy, které komunikaci výrazně ovlivňují. „Vždy doporučuji komunikaci neodstřihnout nárazově, jedině pokud už by nebylo jiné cesty z červených čísel. Je lépe se s vydavateli, obchodními odděleními rozhlasu, televize, streamovacích služeb domluvit, že se míra spolupráce upraví, ale neukončí. Domluva je pro obě strany vždy výhodnější než zabouchnout vrátka před mediálním světem úplně,“ radí Jiří Jemelka. Z hlediska budování dlouhodobých vztahů a synergií pomáhá, na svět mohou přijít i zcela nová, finančně nenáročná řešení.
Rovněž pokud je důležitou součástí hodnoty brandu marketing na sociálních sítích, není vhodné se ho vzdávat. „Když byste rozjetý vlak propagace a komunikace s fanouškovskou základnou takto zastavili, znovu mu dát po čase zelenou bude o dost náročnější,“ podotýká Jiří Jemelka.
Firmy se rády spojují s influncery. Jejich role rozhodně není zanedbatelná. Mnohdy je však realizovaná kampaň prostá jasných obrysů. Zvažte, jakého efektu s tím kterým influencerem chcete dosáhnout. Co je v krizi pro firmu zásadní? Udržet odběr? Oslovit nové skupiny potenciálních zákazníků? Tvůrci obsahu své sledující motivují, aby si propagovaný zážitek, službu vyzkoušeli na vlastní kůži. Ale nebylo by například pro současnost lepší uchopit spíše hodnotu místo vlastního výrobku? Co třeba dobrovolnictví, pomoc seniorům, sázení stromů? Je to mnohdy levnější a dotýká se to více „člověčenství“.
Jak je možno dále ušetřit? „V případě influencerů není nutné spolupracovat pouze s renomovanými jmény, jejichž profily na Instagramu dosahují milionové sledovanosti. Je možné vybrat někoho, kdo působí na lokální úrovni, jeho komunita se profiluje specifickým způsobem. Znovu zrevidujte odpověď na otázku, co je cílem kampaně. A opět nezapomínejte, že ve světě blogerů, vlogerů, instagramerů a dalších tvůrců obsahu je budování vztahů stejně důležité jako finanční stránka věci,“ dodává Jiří Jemelka.
„Častá praxe majitelů firem bývá také snížení platů vedení, což má mimo jiné motivační efekt. I tímto směrem se dá jít, není to sice optimální, ale když by se podařilo takovým zásahem přelít část financí právě třeba do skromných marketingových aktivit, bude to jistě správná cesta,“ zdůrazňuje Jiří Jemelka.
Samozřejmě je potřeba brát v potaz to, že všechna opatření, včetně těch v marketingu, mají směřovat k co nejrychlejší stabilizaci firmy, znovunastartování. „Důležité je nebýt zoufalí, neztrácet odvahu, nenechat se strhnout těmi, kteří propadají panice a strachu z toho, že situaci nezvládnou. To by byla přímá cesta do pekel,“ upozorňuje Jiří Jemelka.
