Hodnoty a motivace lidí k nákupu se v pandemii zásadně změnily. Důležitá již není jen cena a kvalita

Podle nové studie Accenture už cena a kvalita není při nákupu rozhodujícím faktorem. Zároveň většina spotřebitelů přehodnocuje své nákupní chování. Až 50 % dotazovaných spotřebitelů během pandemie přehodnotilo, co je pro ně v životě důležité, a v rámci nákupního rozhodování více zohledňují hodnoty, které jim osobně dávají smysl. To má přímý dopad na jejich nákupní chování. Dalších 33 % lidí ještě své nákupní chování přehodnocuje a u 17 % respondentů se zkušenost s pandemií na jejich nákupním chování nijak nepodepsala.

„Spotřebitelské chování a to, co spotřebitelé považují za důležité, se za posledních 18 měsíců výrazně změnily. Tyto změny mají dopad na to, kde, co a jak nakupují. Když firmy znají jejich nové motivace, jsou schopny je ve své nabídce zohlednit, odlišit se tak od konkurence a objevit nové příležitosti k růstu,“ říká Radek Dráb, který vede Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy.

Výzkum, vytvořený společnostmi Accenture Strategy a Accenture Interactive analyzoval více než 80 faktorů ve 14 průmyslových odvětvích a zjistil, že při rozhodování spotřebitelů o nákupu je důležitých pět oblastí, které jsou s to převážit i vliv ceny a kvality. Jedná se o: oblast zdraví a bezpečnosti; oblast služeb a osobní péče; jednoduchost a pohodlí nákupu; původ produktu a pověst firmy i výrobku. Zajímavé je zjištění, že těchto pět faktorů není důležitých jen pro generaci Z a mileniály, jako tomu bylo ještě donedávna, ale i pro ostatní demografické skupiny. 

„Aby společnosti dosáhly dalšího růstu musí jejich management přehodnotit svou strategii a vytyčit nové standardy. Jedině tak lze splnit, nebo dokonce překročit očekávání spotřebitelů. Je třeba, aby se značky snažily výrazně odlišovat nejen cenou a kvalitou,“ pokračuje Radek Dráb z Accenture. „Lídři trhu musí spotřebitelům zajistit předvídatelnou a bezpečnou nákupní zkušenost.

Zdraví a bezpečnost 

Spotřebitelé chtějí vědět: Co děláte pro to, abychom byli my a naše okolí v bezpečí? A jak chráníte své zaměstnance?

Téma bezpečnosti a ochrany zdraví je pro spotřebitele čím dál důležitější, přičemž 71 % dotazovaných se domnívá, že je zásadní, aby společnosti braly větší ohledy na zdraví spotřebitelů a zaměstnanců, a začlenily toto téma i do rozhodovacích procesů. Stejné procento dotazovaných věří, že firmy jsou stejně zodpovědné za zdraví lidí jako jednotlivé vlády. Dvě třetiny (68 %) zákazníků by změnily firmu v oblasti turismu, pokud by pociťovaly nedostatečný ohled na jejich zdraví a bezpečnost.

Příkladem z této oblasti je britský řetězec supermarketů Asda Stores, který vzal problematiku zdraví a bezpečnosti zaměstnanců i zákazníků vážně a uvedl na trh high-tech řešení pro čištění nákupních košíků. Ty projíždějí automaticky rozstřikovanou antimikrobiální mlhou a jsou tak účinně dezinfikovány.

Zákaznický servis a osobní péče 

Spotřebitelé chtějí vědět: Pamatujete si mě? Jste schopni mi poskytnout maximálně osobní zážitek? Jste tu pro mě, když vás potřebuji?

Více než 50 % spotřebitelů dnes tvrdí, že by změnili značku, pokud by nebylo možné dostatečně rychle a jednoduše kontaktovat zákaznický servis, nebo pokud by značka neposkytla jasné odpovědi o úrovni jejích služeb vzhledem k aktuální situací - například v souvislosti s pandemickými, ekonomickými či společenskými problémy.

Společnost L’Oreal v reakci na 40% nárůst dotazů ohledně současné úrovně služeb na její zákaznické lince spustila platformu „24/7“ barvení vlasů, a nabídla textové a video chaty s odborníky, díky čemuž si zákazníci mohli obarvit vlasy v klidu a pohodlí domácího prostředí. 

Jednoduchost a pohodlí 

Spotřebitelé chtějí vědět: Setkáváte se se mnou ve stejném prostředí, ve kterém se já pohybuji - v digitálním světě, ve fyzickém světě, případně v kombinaci obou těchto světů? A jste schopni dodat mi co potřebuji, když to potřebuji, a to skrze všechny možné kanály?

Až 57 % spotřebitelů by změnilo prodejce, pokud by „nenabídl nové, rychlé a flexibilní možnosti dodání zboží“, jako je například tzv. click and collect, kdy si zákazník objedná zboží na internetu a vyzvedne v některé z poboček prodejny. Případně tzv „curbside pickup“, tedy vyzvednutí zboží v místě, kde to zákazníkovi nejvíce vyhovuje, často bez nutnosti vystoupit z auta, jelikož zboží je mu doručeno až do kufru. 

Ve zdravotnickém průmyslu oceňují dotazovaní také pohodlí virtuálních zdravotních schůzek, přičemž 51 % jich uvedlo, že by změnili poskytovatele zdravotní péče, pokud by ten stávající nebyl schopen nabídnout virtuální schůzku místo fyzické návštěvy.

Původ produktu 

Spotřebitelé chtějí vědět: Co pro vás znamená životní prostředí a společenská odpovědnost? Jak mi můžete pomoci v tom, aby mé nákupní rozhodování reflektovalo principy udržitelného rozvoje? Jak mohu podpořit místní komunitu?

Noví zákazníci potřebují vědět, jak a z čeho je produkt vyráběn a jak dalekou cestu produkt urazí, než se k nim dostane. Tři čtvrtiny dotazovaných (76 %) uvádějí, že je lákají značky, které při rozhodování o výrobě zohledňují etické faktory – jako kým a za jakých podmínek byl produkt vyroben.

Navíc až 65 % spotřebitelů přitahují značky, jejichž podnikání je šetrné k životnímu prostředí.

Například oděvní značka Ralph Lauren testuje nový způsob barvení bavlny, který je šetrnější k životnímu prostředí a díky rozličným novým technologiím je zabráněno plýtvání vodou při barvení a naopak je umožněna její recyklace a opětovné použití. Do roku 2025 by společnost chtěla tento systém využít až pro 80 % svých výrobků z bavlny. 

Důvěra ve značku a pověst značky ovlivňují nákupní rozhodnutí

Spotřebitelé chtějí vědět: Mohu vám věřit, že uděláte správnou věc pro mě, nejen pro vaši firmu? Mohu vám věřit, že jste opravdu tím, kým říkáte, že jste?

Napříč odvětvími většina nových spotřebitelů uvedla, že klidně změní poskytovatele služeb, pokud činnost dané společnosti nemá pozitivní sociální dopad na okolí - např. v oblasti inkluze a diverzity, ochrany životního prostředí nebo ochrany zdraví.

Například v odvětví cestovního a životního pojištění byly „silné etické hodnoty“ buď nejsilnějším, nebo druhým nejsilnějším motivátorem mezi novými spotřebiteli.

Příkladem z této sféry je nizozemský online supermarket Piknik, který se rozhodl pro udržitelné dodávání zboží. Používá nyní výhradně elektromobily, minimalizuje plýtvání potravinami jako v supermarketu a optimalizuje rozvážku pro celou danou oblast. To vše se závazkem dodávat stejnou kvalitu potravin jako v kamenném obchodě, ale levněji.

Studie Accenture „Life Reimagined“ je založená na průzkumu mezi více než 25 000 spotřebiteli ve 22 zemích světa a popisuje, jak mohou společnosti těžit z neustále se vyvíjejících očekávání spotřebitelů, tak aby dosáhly nových možností růstu a zůstaly i nadále konkurenceshopné.

Celá zpráva je k dispozici na www.accenture.com/ConsumerResearch (1.10.2021)