I když si toho nevšimneme, každou třetí věc kupujeme podle počasí. Marketéři se tomu přizpůsobují. Větší vliv na spotřební chování má jen stav ekonomiky. Marek Žáček popisuje, jak počasí využít při plánování marketingových kampaní.
Počasí je univerzální faktor ovlivňující nákupní chování, náladu i vnímavost nejen k marketingovým sdělením – má přímý vliv na prodej přibližně 30 procent všech výrobků a služeb a je druhým největším vlivem na chování spotřebitelů hned po stavu ekonomiky. Data o počasí dokážou měnit reklamní kreativy tak, aby odpovídaly aktuálním potřebám zákazníků, a obchodníci tak mohou upravovat výdaje na kampaně i regionální nabídky na základě místních povětrnostních podmínek. „Vliv počasí na poptávku spotřebitelů je všudypřítomný a rozsah oblastí závislých na počasí tak rozsáhlý, že si některé firmy ani neuvědomují, do jaké míry jsou jejich prodeje počasím ovlivňovány,“ říká Marek Žáček, jednatel digitální agentury Optimio, www.optimio.cz.
Studie ukazují, že počasí má přímý vliv na chování a záměry spotřebitelů. A to z něho dělá jednu z klíčových marketingových strategií. Počasí má zřejmý vliv na sezónnost některých produktů. V letních měsících například značky prodávají nábytek na terasu častěji než v zimě. Existují však i méně zjevné vlivy. Podle British Retail Consortium je počasí největším faktorem, který ovlivňuje „emocionální stav“ kupujícího. Studie zjistila, že když je pošmourno nebo prší, zaznamenávají prodejci zboží pro domácnost, nábytku a oblečení až 12 procent nárůst online návštěvnosti. Jiná studie zjistila, že spotřebitelé, kteří jsou vystaveni většímu množství slunečního světla, jsou ochotni za některé produkty zaplatit více.
Využívání údajů o počasí v reálném čase
Počasí je ve spojení s marketingem efektivní forma automatizace, která využívá údaje o počasí v reálném čase ke spouštění reklam a personalizaci marketingových sdělení na základě lokalizovaného počasí zákazníka. Získáním dat o počasí mohou značky a agentury přizpůsobit své kreativy na základě teplot a povětrnostních podmínek v daných lokalitách. To umožňuje zaujmout spotřebitele během klíčových změn počasí těmi reklamami, které vedou k akci. Marketéři vědí, že počasí má obrovský vliv na to, co spotřebitelé dělají, kam chodí a jak cestují, jaké jídlo jedí, jaké oblečení nosí, jaké výrobky a služby kupují, a dokonce i na to, jak se cítí v jednotlivých hodinách.
Tři výhody cílení na základě počasí
Cílení na základě počasí umožňuje marketérům oslovit spotřebitele ve správný okamžik prostřednictvím relevantních sdělení, vyšší účinnosti kampaní a poptávky řízené počasím.
Umožňuje relevantnější zasílání zpráv: Cílení na základě počasí nespočívá pouze v tom, že se konkrétní produkt váže k počasí. Údaje o počasí se dají využít také k pochopení psychiky spotřebitelů v daném okamžiku. Chápání myšlenkového rámce zákazníka umožní přizpůsobit marketingová sdělení odpovídajícím způsobem, což vede k mnohem účinnější strategii kampaně.
Zvyšuje efektivitu kampaně: Cílení na základě počasí pomůže poskytovat relevantnější sdělení. To dokáže zvýšit účinnost kampaně a návratnost investic (ROI). Sdělení, které přináší včasné a relevantní informace v tónu, který rezonuje s náladou spotřebitele, povede ke zlepšení nákupního záměru.
Využívá poptávku závislou na počasí: Pro mnoho oborů je poptávka závislá na počasí velkou příležitostí, jak zvýšit povědomí o značce a prodej. Odvětví, jako je oděvní průmysl, potravinářství, dům a zahrada, sport, automobilový průmysl, cestování a cestovní ruch, mohou využít poznatky o počasí k vytvoření marketingových strategií, které odpovídají chování a záměrům spotřebitelů. V minulosti se využívali a testovali skripty a nástroje, které reagují na signály o počasí. V určitých segmentech s využitím informací o počasí však lze stále kampaně upravovat. Například když se u prodejce lyží zaznamená do tří dnů sníh na svazích. V tu chvíli dává smysl zvýšit investice do kampaní. Jedná se ale spíše o ojedinělé kampaně. Díky automatizaci není nutné řešit počasí realtime.
Příklad cílení na základě počasí
Automobilový průmysl je silně ovlivňován povětrnostními podmínkami. Když teploty klesnou, zákazníci začnou přemýšlet o nákupu zimních pneumatik, aby byli na silnicích v bezpečí. Když začne sněžit, může ještě více spotřebitelů uvažovat o koupi bezpečnějšího vozidla, například vozidla s pohonem všech kol. Prodejci a výrobci automobilů takto mohou využít cílení na základě počasí a oslovit vnímavé zákazníky ve správný okamžik. „Nejprve se začne se s mapováním historických údajů o počasí s prodejními metrikami, aby byly odhaleny trendy. Poté se tato historická data využijí k předpovědi, kdy bude poptávka po pneumatikách s pohonem všech kol nebo zimních pneumatikách vrcholit. Nastavením parametrů, které spustí kampaň zaměřenou na pohon všech kol během nejhoršího zimního počasí nebo po něm, mohou marketéři zaujmout zákazníka v době, kdy je bezpečnost vozu v zimních podmínkách na prvním místě,“ zdůrazňuje Marek Žáček. (24.4.2023)
