Lidé, kteří si to odmítají přiznat, protože „obchody jsou plné“, žijí v zajetí mentálních klamů.
Čechy čeká druhý nejhorší rok historie. Po tom právě skončeném. Alespoň tedy z hlediska vývoje životní úrovně vyjádřené reálnými výdělky. Ty v roce 2023 klesnou o zhruba tři procenta. To je sice přibližně třikrát méně než ve skončeném roce, ovšem i tak jde stále o dvojnásobek poklesu v krizovém roce 2013. Ten byl přitom až do loňska z hlediska vývoje životní úrovně tím vůbec nejhorším v historii samostatné České republiky od roku 1993.
Přestože propad životní úrovně bude v tomto roce „jen“ třetinový v porovnání s loňskem, je poměrně pravděpodobné, že lidé budou ekonomickou tíseň vnímat palčivěji než letos. Z řady důvodů.
Odborný výzkum na pomezí ekonomie a psychologie se v posledních několika desetiletích soustředí na podchycení celého souborů mentálních klamů, z nichž některé způsobují, že člověk si ekonomickou tíseň plně uvědomuje až s určitým zpožděním. A to právě může být v tomto roce.
První z takových klamů představuje takzvaná peněžní iluze (money illusion). Naše mysl má sklon přikládat až přílišnou váhu nominálním veličinám. Tedy například číslům, která vidíme na výplatní pásce. Jestliže tato čísla narostou, dostavuje se prakticky automaticky libý pocit. Máme totiž dojem, že jsme bohatší.
Nominálně mzdy za celou ekonomiku loni vzrostly o zhruba sedm procent. Takže řada lidí alespoň přechodně propadá iluzi, že má o sedm procent vyšší příjem. Že je o sedm procent bohatší. Jenže to by platilo jen při nulové inflaci. Důležité totiž nejsou peníze samy o sobě, ale to, co si za ně koupíme – jejich kupní síla. A ta drtivé většině pracujících loni dramaticky propadá. O již naznačených zhruba devět procent. Právě kvůli mimořádné inflaci, jež je za letošek celoročně zhruba šestnáctiprocentní.
Lidská mysl se ale nechává klamat právě peněžní iluzí, která nemístným zveličením nominálních veličin upozaďuje ty skutečně podstatné, tedy reálné. Lidem tak nějaký čas trvá, než „zpracují“, že sice mají nominálně o sedm procent více, ale i tak jsou o skoro desetinu chudší. Toto prozření tedy může přijít právě v roce 2023. I kvůli tomu, že teprve právě v tomto roce na běžnou populaci opravdu plošně dolehne energetická drahota, třeba kvůli doběhnutí fixací. Pokud nechce být běžná domácnost zaskočena, musí si na platby za plyn „dát stranou“ pro tento rok čtyřnásobek letošní sumy, na platby za elektřinu pak dvoj- až trojnásobek. Samozřejmě, bez zastropování by se obecně jednalo ještě o vyšší násobky.
Druhý mentální klam, který zatím ještě většinovou populaci udržuje v blažené nevědomosti, představuje takzvané zkreslení dostupností (availability heuristic). Lidské vnímání je zkrátka zkresleno tím, co je mu dostupné. Ekonomická tíseň se zpravidla šíří „odspoda“. Nejprve jsou zasaženi nejzranitelnější. Patrné je to z pohledu na klienty potravinových bank. Tradičně se jednalo o osamělé seniory a matky samoživitelky. Nyní k nim ale přibyli také senioři, kteří osaměle nežijí, nebo matky, které partnera mají – de facto jde o mladé rodiny s dětmi. Ač se tedy ekonomická tíseň populací šíří, ještě není rozšířena natolik, aby ji všudypřítomně pociťovala většina běžného obyvatelstva. K tomu ale může dojít v roce 2023.
Loni ještě byla z hlediska řadového občana běžnější návštěva obchodního centra nebo restaurace než potravinové banky. Taková návštěva je tudíž též z hlediska jeho vnímání „dostupnější“. A zde právě vzniká ono druhé zkreslení. Běžní občané totiž stále zavítají spíše do shopping mallu než do potravinové banky. A co „oči nevidí, to srdce nebolí“. Takže běžný občan si nedělá hlavu z plnících se potravinových bank. Naopak, hlavou kroutí nad tím, kde že je ona krize, když jsou obchodní centra a restaurace plné.
Jenže obchodní centra mohou zčásti plnit i lidé, kteří jen přišli „na čumendu“, ohřát se, či se zdarma připojit na wi-fi. Podle nejnovějších dat ČSÚ se maloobchodní tržby v Česku aktuálně propadají druhým nejvýraznějším tempem v tomto miléniu. Výrazněji padaly už jen na jaře 2020, kdy všem byla podstatná část kamenných obchodů zavřená kvůli první vlně covidu. Zjevně tedy i lidé v obchodních centrech kupují dramaticky méně zboží než před rokem.
Navíc se dostavuje třetí mentálních klamů, jenž celou situaci ještě pořád lakuje na růžovo. Nazývá se zkreslení přeživšími (survivorship bias). „Přeživší“ jsou v tomto kontextu lidé, které ekonomická tíseň dosud neskolila. Stále ještě mají dost peněz na to, aby pořídili plný košík potravin v hypermarketu nebo zašli na oběd do restaurace. Ti, kteří „nepřežili“, už tam nebudou. Nebo alespoň ne s plnými košíky. Ti se přišli do shopping mallu ohřát, ušetřit na wi-fi nebo jen tak zevlují. Anebo nepřišli vůbec. Jsou třeba místo toho v potravinové bance. Sešli z očí, sešli z mysli. Takže běžný občan, návštěvník obchodního centra, má z důvodu mentálního zkreslení přeživšími mylný pocit, že vůbec neexistují. A že žádná krize tudíž není.
Navíc, popsaný propad maloobchodních tržeb může tlumit i to, že vyhlídka inflace nadále rapidní i v tomto roce vede lidi právě proto k utrácení. Bojí se, že přijdou o nemalou část kupní síly svých úspor – což je opodstatněná obava –, takže si za ně honem rychle chtějí něco pořídit. Takové vzorce chování odhalily odborné studie (viz např. zde) třeba v případě nákupů oděvů.
Aby toho nebylo málo, lidská mysl zhusta podléhá i takzvanému optimistickému zkreslení (optimism bias). Ráda budoucnost vidí lepší, než jaká ve skutečnosti bude. I to ještě evidentně udržuje zákazníky v obchodech a restauracích. V novém roce se může dostavit vystřízlivění. Do toho dále zeslábne pocit sounáležitosti s Ukrajinou a jejími uprchlíky a už loňská obdivuhodná ochota řady našich spoluobčanů, nabývající až rysů určité celonárodní pozitivní vlny a semknutí, podílet se na jim určené pomoci.
Samozřejmě, i tento rok zvládneme. Jen vězme, že pro mnohé z nás bude těžší ten loňský.
Češi během Vánoc přibrali průměrně dva až pět kilogramů
Majitelé fitness center a dalších sportovišť letos vydělají stovky milionů korun na jejich nesplněných novoročních předsevzetích - na tom, že se chovají jako Bridget Jonesová.
„Sobota, 31. prosince. Novoroční předsevzetí,“ zapisuje si Bridget Jonesová do deníku a pokračuje: „BUDU chodit do posilovny třikrát týdně – a nejen, abych si mohla koupit sendvič.“ V pokračování Deníku Bridget Jonesové hrdinka odhaluje, kolik zůstala předsevzetí dlužna. „Pondělí, 28. dubna,“ nadepisuje stránku, „Letošní počet návštěv posilovny: 1, cena roční permanentky: 370 liber; cena jedné návštěvy posilovny: 123 liber.“
Bridget v tom ale rozhodně nejede sama. Počet lidí, kteří si stanovují až příliš ambiciózní předsevzetí, je překvapivě vysoký, Čechy nevyjímaje. To pochopitelně dělá radost provozovatelům všech možných fitek, posiloven a wellness center. Na přehnané důvěře lidí ve vlastní vůli tužit v nadcházející době tělo, zlepšovat kondici či hubnout totiž z podstatné části stojí jejich byznysmodel.
Ekonomové Stefano DellaVigna z Kalifornské univerzity v Berkeley a Ulrike Malmendierová ze Stanfordu publikovali v prestižním ekonomickém žurnálu American Economic Review studii přesně na toto téma. Jmenuje se Paying Not to Go to the Gym, a jak název napovídá, pojednává právě o lidech jako Bridget Jonesová. O lidech, kteří si zaplatí „permici“ a pak posilovnu navštěvují jen sporadicky. A ve finále zaplatí mnohem víc, než kdyby vstupné hradili jednorázově, návštěvu od návštěvy.
Oba ekonomové analýzou dat týkajících se více než sedmi tisíc návštěvníků amerických fitness center zjistili třeba to, že lidé, kteří si pořídí měsíční permanentku v ceně přesahující 70 dolarů, navštíví zařízení v průměru méně než 4,5krát měsíčně. Za jednu návštěvu fitka tak nakonec platí více než 17 dolarů. Kdyby si koupili lístek na deset vstupů, stálo by je jedno trápení těla deset dolarů. Pravda, Bridget na tom byla ještě hůř, ale i tak v průměru tito lidé připraví sami sebe o 600 dolarů během celého období, na které mají permanentku vypsanou. Sumu vynásobme víc než třiceti miliony – to je počet lidí, kteří podle studie navštěvují v USA fitness centra – a zjistíme, že nesplněná předsevzetí jsou skvělý byznys. A platí to jistě i pro další země, včetně Česka.
Češi během Vánoc přiberou v průměru dvě až pět kilogramů, takže nepřekvapí, že zhruba 40 procent z nich si dává novoroční předsevzetí, nejčastěji právě to, že mají více sportovat a hubnout. Díky novoročním předsevzetím tak hned začátkem ledna posilovnám a fitness centrům v ČR začíná hlavní sezóna. Během ledna se návštěvnost každoročně zvedá až o 30 procent. Za sportovní aktivity jsou přitom Češi ochotni utratit i tisíce korun. Třeba roční permanentka do posilovny v Praze vyjde až na deset tisíc korun, podobné ceny zaplatí lidé i v Ostravě nebo v Brně.
Podle odhadu České komory fitness v Česku pravidelně cvičí až dvě procenta populace. Vyjdeme-li z uvedeného zjištění z USA, že lidé pořízením permanentky platí nakonec o sedmdesát procent více, než by platili při běžném vstupu, nenaplněné novoroční přání shodit přebytečná kila vyjde nakonec Čechy každoročně v souhrnu na více než 250 milionů korun. Kila zůstávají, ale jsou o miliony „lehčí“. (1.1.2023)
.jpg?s3=1)
