Profese v oblasti komunikace čelí rostoucí nedůvěře, ale nové osobnosti a umělá inteligence mohou postoj veřejnosti změnit

Výsledky studie European Communication Monitor 2019 byly publikovány 24. 5. na Evropském summitu o komunikaci v Berlíně. Letos provedený největší světový průzkum zaměřený na komunikační profese zahrnuje názory téměř 2 700 respondentů ze 46 evropských zemí a nabízí cenný pohled na vztahy s veřejností a firemní a politickou komunikaci.

Kromě hlavního tématu, kterým je důvěra v komunikaci, odhaluje průzkum problémy v oblasti transparentnosti, umělé inteligence ve strategické komunikaci a budoucnosti tvorby obsahu s podrobnou analýzou pro 22 zemí. Studie splňuje akademické normy. Byla realizována a podporována týmem renomovaných profesorů zaměřených na oblast komunikace z vysokých škol celé Evropy.

Profesor Ansgar Zerfass, hlavní řešitel studie, vysvětlil: „Ve světle klesající důvěryhodnosti masových médií, odhalil letošní průzkum časopisu Communication Monitor do očí bijící nedůvěru v komunikační profese: Profesionálové v oblasti komunikace mají pocit, že jejich partneři v osobní komunikaci jim důvěřují, ale od běžné populace očekávají ve své profesi spíše nedůvěru. Klíčovými otázkami pro profesionály v oblasti komunikace se stává dosazení důvěryhodných osob na pozice v oblasti komunikace a tam, kde je to vhodné, také posílení transparentnosti organizací.“

Hans Koeleman, prezident Evropské asociace komunikačních ředitelů (EACD) a vedoucí pro firemní komunikaci a vztahy s firemními zákazníky v nizozemské společnosti KPN, dodal: „Komunikace musí jít ruku v ruce s technologickým vývojem, jako je nárůst umělé inteligence a nové formy v oblasti tvorby a distribuce. Průzkum ECM 2019 zkoumal jejich dopad a využití a porovnával jejich akceptování mezi respondenty z různých zemí, oborů a pozic v rámci hierarchie firem. Naše výsledky přináší velmi důležité poznatky všem profesionálům, kteří se s těmito technologiemi setkávají již teď nebo v blízké budoucnosti."

Důvěra v komunikaci: Ohromné rozdíly mezi makro, mezo a mikro perspektivou

V mnoha zemích klesá důvěra v masivní média a žurnalistiku. Ztrátu důvěry zaznamenávají rovněž další pracovníci v oblasti komunikace, zejména ti, kteří zastupují firmy a organizace. Pro tyto profese je velmi důležité, aby komunikační pracovníci měli důvěru těch, pro které pracují, tj. zástupců vedení a interních klientů. Kromě toho jsou rovněž závislí na důvěře novinářů, blogerů, vlivných osobností a veřejnosti obecně.

„ European Communication Monitor 2019 je první studie, která se zaměřila na důvěru na různých úrovních, u akcionářů a v různých zemích,“ řekl hlavní řešitel studie profesor Ansgar Zerfass z univerzity v německém Lipsku.

Výsledky ukazují, že profesionálové z oblasti komunikace zaznamenávají při své práci nízkou úroveň důvěry. Profesi důvěřují pouhé dvě třetiny nejvyšších představitelů firem (67 procent), a menšina vlivných osobností a blogerů (47 procent), novinářů (39 procent) a obyčejných lidí (27 procent). Respondenti jsou pozitivnější, pokud jde o vnímání důvěry v odděleních nebo agenturách, kde pracují. 85 procent respondentů zaznamenalo pozitivní přístup vedoucích pracovníků nebo klientů, následuje 73 procent, kteří cítí důvěru od novinářů, 70 procent od veřejnosti a 68 procent od vlivných osobností a blogerů. Profesionálové nejpozitivněji hodnotí důvěru, kterou vnímají osobně, většina je v tomto směru velmi pozitivní, pokud jde o důvěru od svých kolegů, nadřízených a interních klientů, stejně jako externích akcionářů a posluchačů.

Důvěra v zástupce firem: Externí odborníci a vedoucí představitelé jsou na špici

Profesionálové z řad komunikace a PR nejsou jediní, kdo zastupují organizace. Formální zástupci, jako generální ředitelé, členové představenstva nebo lidé z oddělení marketingu a prodeje, stejně jako další zaměstnanci nebo členové organizace, mají velký význam, ať už jim radí odborníci nebo ne. Externí experti v oboru, zákazníci, podporovatelé a dokonce aktivisti s přesahujícími zájmy mohou rovněž pracovat jako mluvčí firem. Mít povědomí o různých vhodných lidech a pečlivě je vybírat nebo podporovat představuje důležitou součást strategické komunikace.

Je zajímavé, že profesionálové se domnívají, že většina těchto „ostatních“ mluvčích jsoudůěvryhodnější než oni sami. Vnímají externí odborníky v oboru jako nejdůvěryhodnější (70 procent), následují přední představitelé organizací (ředitelé, členové správních rad a nejvyššího vedení; 66 procent) a externí podporovatelé, jako například zákazníci nebo klienti (63 procent). Další zaměstnanci nebo členové organizace mají podobnou úroveň důvěryhodnosti jako profesionálové v oblasti komunikace (61 procent). Zástupci marketingu a prodeje jsou hodnoceni méně (43 procent). Důvěra veřejnosti v externí organizace, jako jsou aktivisté v roli mluvčích, je podle průzkumu překvapivě nízká (31 procent).

Transparentnost: Nejdůležitější je politický postoj a interní procesy

Důvěra může vzniknout na základ otevřenosti organizace a transparentnosti. Pojem transparentnosti komunikace se stále omílá, ale v praxi je obtížně dosažitelná. PR profesionálové uvádějí, že transparentnost je při budování důvěryhodné komunikace největší problém.

Otázky jako strategie a interní procesy představují ostře střežená tajemství, zatímco politické postoje nejvyššího managementu mohou mít při otevřených diskuzích kontroverzní důsledky. Respondenti se domnívají, že nesložitějším problémem je komunikace o politických postojích vedoucích pracovníků (41 procent se domnívá, že je to složité) a o interních procesech a pracovních tocích (35 procent). Celkový index transparentnosti založený na deseti různých faktorech ukazuje, že organizace ze severní Evropy mají s transparentností menší problém než organizace z jiných částí kontinentu.

Umělá inteligence: Očekává se, že bude mít velký dopad, ale byly identifikovány problémy a rizika

Strategická komunikace vstupuje do nové fáze s nástupem umělé inteligence (AI). To se týká zejména zavádění AI v profesionální komunikaci u organizací, kde mohou být lidé nahrazeni softwarovými zprostředkovateli a zařízeními. Tři čtvrtiny respondentů (77%) se domnívá, že AI změní komunikační profese jako celek, ale pouhých 15 profesionálů prokázalo, že AI rozumí.

Celkem 56 procent uvedlo, že je obtížné zajistit kvalifikaci vykonavatelů komunikačních profesí, následuje 54 procent, kteří věří, že informační technologie, rozpočty a organizační struktura představují závažné překážky. Profesionálové v různých typech organizací mají na tuto otázku odlišný pohled: ne pokud jde o otázku zisku a organizačních problémů při širším zavádění AI, na druhé straně u agentur je významná motivace profesionálů. Organizační problémy s různou úrovní kvalifikace zaměstnanců jsou vnímány jako největší riziko zavádění AI do sféry komunikace.

Tvorba a distribuce obsahu: Přednost mají sdílená média a interní zdroje

Společnosti, neziskové a nevládní organizace už nejsou pouhými poskytovateli informací pro novináře a zástupce médií, ale staly se z nich tvůrci obsahu a jeho distributoři. Koncepce Placená - Získaná - Sdílená - Vlastněná Média (PESO) analyzuje tento trend pomocí osobitého doplňkového přístupu k distribuci obsahu a vlivu akcionářů. 57 procent vykonavatelů profese potvrzuje rostoucí význam získaných médií v posledních třech letech. 54 procent má stejné zkušenosti v oblasti vlastněných médií a 77 procent s obsahem publikovaným na platformách sociálních médií podpůrci všech kategorií (sdílená média). Na placená média existují rozdílné názory: 38 procent respondentů se domnívá, že význam tohoto přístupu stoupá, zatímco 36 procent je přesvědčeno o opaku a 26 procent nevidí změnu. Sponzorovaný obsah na sociálních médiích využívá každé druhé komunikační oddělení a agentura (53 procent).

Hlavní zdroje pro pravidelnou tvorbu obsahu v komunikačních odděleních a agenturách v Evropě jsou interní: produkty a služby, vstupy od členů organizace nebo klientů a organizační strategie. Osm z deseti respondentů potvrzuje, že je považuje za inspirativní. Externí vstupy od uživatelů vlastněných médií nebo produktů a služeb, stejně jako témata probíraná v širokém měřítku nebo na sociálních médiích jsou brána v úvahu méně často. Kompletní zprávu naleznete na adrese www.communicationmonitor.eu (24.5.2019)