Vliv zkušenosti uchazeče o zaměstnání na jeho nákupní chování
ManpowerGroup zveřejnila další část ze série průzkumů ManpowerGroup Candidate Preferences 2018. Tentokrát jsme se zeptali téměř 18 000 kandidátů, kteří mají stávající zaměstnání, ale hledají zaměstnání jiné, ve věku 18-65 let napříč 24 různými trhy práce po celém světě. Kandidáti nám sdělili, co jim nejvíce vadí během procesu hledání zaměstnání. Zkoumali jsme odpovědi na otázky:
Jaký je dopad špatné zkušenosti uchazeče o zaměstnání na jeho nákupní chování?
Co konkrétně uchazečům během náborového procesu vadí a jaký to má dopad na značku firmy?
Výsledky mluví jasně. Pozitivní zkušenost při hledání práce má příznivý vliv na tendenci jednotlivce nakupovat produkty nebo využívat služby dané firmy a spokojení zákazníci mají větší tendenci chtít v této firmě pracovat. Výsledky také ukazují, že dopad zkušenosti kandidáta daleko přesahuje oblast HR; zkušenost kandidáta přímo ovlivňuje brand a úspěšnost firmy. Tato kauzalita je dobrým argumentem, který může využít vedení HR, když obhajuje finanční efektivitu svých investic.
Funguje to jako padající domino: kandidáti mluví o své negativní zkušenosti s přáteli napřímo i přes sociální sítě. Lidé se také stále častěji dívají stejnou optikou na svou zkušenost při hledání práce, jako na nakupování zboží v e-shopech.
„Společnosti by se měly zajímat o zákaznickou zkušenost v každém momentu interakce se zákazníkem. Spokojenost uchazeče o zaměstnání, který je zároveň potencionálním zákazníkem, je nejdelikátnějším místem kontaktu.“ Jaroslava Rezlerová, generální ředitelka ManpowerGroup ČR
Negativní zkušenost uchazeče o práci ovlivňuje prodej
Více než polovina kandidátů (54 % celosvětově a 51 % v ČR) říká, že je negativní zkušenost z výběrového řízení do budoucna odradí od koupě produktu nebo využití služby dané firmy. To přesahuje rámec maloobchodních vztahů a zahrnuje širokou škálu potenciálních produktů a služeb.
Značky spotřebního zboží těžce pracují na zlepšování vztahů se zákazníky – zaměřují se na zákaznickou zkušenost, služby pro zákazníky, reputaci brandu atd. Zkušenost kandidáta při výběrovém řízení má mnohem osobnější charakter a hlubší dopad na vnímání značky, protože pod její záštitou zaměstnavatel nabízí lidem novou kariéru nebo je odmítá. Hledání práce vnímají lidé jako velmi intimní záležitost a emocionálně se jich velmi dotýká.
Více než polovina kandidátů (56 % globálně, 55 % v ČR) také tvrdí, že by raději pracovala pro firmu, jejíž produkty kupuje nebo využívá. Věrní zákazníci se často rozhodnou pro spolupráci se společnostmi, které vyznávají podobný soubor hodnost jako oni sami, takže se jako kandidáti mohou cítit vnitřně spojeni s firemní kulturou skrze svou spotřebitelskou zkušenost.
„Kandidáti, kteří jsou zvyklí sledovat stav vyřizování svých online objednávek, očekávají, že budou moci stejným způsobem sledovat i průběh náborového procesu. Rozhodně nečekají, že na svou žádost nedostanou žádnou odpověď. Takové jednání potom negativně ovlivňuje jejich nákupní chování a vede k nižším tržbám.“ Lukáš Kakrda, manažer on-line marketingu ManpowerGroup
Horší než odmítnutí: žádná odpověď
Zatímco zaměstnavatelé mají tendenci bagatelizovat negativní dopad špatné zkušenosti uchazečů na tržby jako přechodnou zahořklost odmítnutého člověka, výzkum mluví jinak. Odmítnutí po pohovoru je až sedmé v seznamu zkušeností kandidátů s negativním dopadem na nákupní chování. Každý okamžik interakce s kandidátem může pozitivně nebo negativně ovlivnit brand.
Na prvním místě v ČR je nulová reakce na zaslaný životopis, která odradí od nákupu 62 % uchazečů o zaměstnání. 61 % hodnotí negativně průběh pohovoru a 60 % si stěžuje na chybějící zpětnou vazbu po pohovoru. 54 % uchazečů vadí neúplné nebo nedostatečné informace v popisu pozice nebo nabízené mzdě.
Reakce kandidátů na tyto zkušenosti jsou v jednotlivých zemích mnohem podobnější, než se očekávalo, přesto můžeme pozorovat určité rozdíly v závislosti na trhu. V mnoha zemích kandidáti nekladou nulovou reakci po pohovoru mezi tři nejvíce negativní náborové zkušenosti. Jinde se mezi tři největší náborová faux pas řadí zpožděná odpověď na zaslanou přihlášku do výběrového řízení (6 až 8 týdnů). Generický text nebo email v takovém případě dokáže dle srovnání výrazně snížit škody.
Chyby personalistů s nejhorším vlivem na nákupní chování uchazečů
„Zkušenost uchazeče nezačíná pohovorem. Začíná, prvním kontaktem, ať už je to nadpis inzerátu na pracovním portále, Facebooková reklama, představení recepční do telefonu nebo vstup do budovy.“ Lukáš Kakrda, online marketing manager ManpowerGroup.
Mezi nejhorší prohřešky patří především nedostatečná transparentnost popisu pozice nebo nabízené mzdy, žádná reakce na žádost o zaměstnání, špatná zkušenost z pohovoru, chybějící zpětná vazba po absolvování pohovoru nebo opožděná odpověď na žádost o zaměstnání (po 6 až 8 týdnech).
„Kandidáti vnímají nulovou reakci na žádost o zaměstnání jako projev neúcty.“ Lenka Vokáčová, candidate and client experience manager ManpowerGroup
Není to jen fenomén mileniálů
V posledních letech bylo o mileniálech a důležitosti, kterou přikládají employer brandu při kariérním rozhodování, napsáno mnohé. Přestože to vypadá, jako by na tržby měly negativní dopad hlavně náborové zkušenosti mileniálů, data mluví jinak. Co platí o mileniálech, platí o všech. Respondenti, kteří deklarovali, že je negativní zkušenost při náboru odradí od koupě produktů či využívání služeb dané firmy, odrážejí globální demografii kandidátů z hlediska věku, kariérní pozice a motivace. V tomto průřezu je o něco více žen (53 % proti globálnímu průměru 50 %). Totéž platí pro kandidáty, kteří by spíše pracovali pro společnost, jejíž produkty či služby využívají.
Budování vztahu
Během tří leté série výzkumů Global Candidate Preferences se jasně ukázalo, jak důležitá je pro kandidáty vzájemná důvěra zaměstnavatele a zaměstnance. Letošní výsledky potvrzují, že důvěra není pro kandidáty příjemným doplňkem značky zaměstnavatele, ale spíše její nepostradatelnou součástí. 48 % českých kandidátů říká, že nejhorší vliv na jejich nákupní chování mají rozpory mezi tím, co zaměstnavatel slibuje během náboru a realitou.
Faktem je, že všechny aspekty zaměstnavatelské značky s největším vlivem na prodej souvisí se vztahem mezi potenciálním zaměstnancem a firmou. Patří mezi ně také špatné recenze na internetu, nedůvěra během náborového procesu, nedostatečná komunikace a transparentnost atd... Rysy značky, jako jsou jasná vize, špatně definovaná nebo tradiční firemní kultura, image preferovaného zaměstnavatele nebo sociální odpovědnost mají podle výsledků výrazně nižší dopad než aspekty související se vztahem.
„Neodpovědět kandidátům znamená zmeškat příležitost. I když se v odpovědi říká, že pozice byla obsazena někým jiným, je to příležitost k navázání vztahu a obrácení negativní zkušenosti v pozitivní.“ Tomáš Řehák, manažer kontaktního centra ManpowerGroup
Dominový efekt
Negativní účinky špatné zkušenosti při náboru se šíří jako padající domino. Kandidát se špatnou zkušeností o ní totiž řekne ostatním, což ovlivní nejen jejich názor na danou společnost, ale také zájem o produkty či služby této společnosti. 71 % českých kandidátů by o špatné zkušenosti řeklo ostatním. 51 % kandidátů je přesvědčeno, že negativní zkušenost kamaráda by je odradila od koupě produktu nebo využití služby.
Kandidáti sdílejí své zkušenosti osobně nebo skrze internet. Osm z deseti kandidátů (81 %) by sdílelo negativní zkušenost při osobním setkání. 24 % českých kandidátů by ji napsalo na sociální sítě; tento údaj je ještě vyšší v Indii (31 %), Malajsii (26 %), Argentině (25 %). Globální průměr je 19 %. 14 % kandidátů by napsalo negativní recenzi na zaměstnavatele na jeho profilu např. na Facebook, Google, Atmoskop, Glassdoor nebo jiné specializované pracovní portály.
„Negativní informace se šíří mnohem rychleji než pozitivní. Pokud má kandidát dobrou zkušenost, řekne to kamarádovi. Jestliže má ale zkušenost špatnou, poví o tom padesáti lidem.“ Lenka Vokáčová, Candidate and client experience manager ManpowerGroup
Vybírat práci jako v e-shopu
Uchazeči o práci již neposuzují průběh náborového procesu podle toho, jak se to dělalo tradičně, ale spíše podle uživatelské a zákaznické zkušenosti při nákupu na e-shopech. Požadují individuální přístup, jednoduchý a rychlý proces. Polovina všech globálních kandidátů očekává, že proces hledání nové práce bude stejně jednoduchý jako nakupování produktů a služeb online. Od průměru se nejvýrazněji odlišuje Malajsie (68 %) a Česká republika (29 %).
Zkušenosti z náborového procesu jsou důležitým faktorem při utváření vnímání značky a dochází k tomu, že se značka zaměstnavatele prolíná se spotřebitelskou značkou. Zaměstnavatelé by měli pečlivě analyzovat svoji pozici a odpovídajícím způsobem investovat do zlepšení zkušenosti uchazečů o práci.
„Způsob, jakým hledáme práci, se stále více podobá způsobu, jakým nakupujme spotřební zboží. Personalisté ale jen zřídkakdy slaďují svou náborovou strategii se svými kolegy z produktového marketingu. Propojením těchto týmů jsme vytvořili partnerství, které prospěje cílům obou oddělení.“ Jiří Halbrštát, manažer náboru a marketingu ManpowerGroup. Více na https://www.manpowergroup.cz/pruzkumy/uchazec-o-praci-muze-byt-zaroven-i-vas-zakaznik/ (10.12.2018)