Už je to kampaň! Komunikační kampaně prezidentských kandidátů očima marketingového experta

Politický kandidát je značka. Stejně jako od vozu ŠKODA očekáváte dobrý poměr ceny a hodnoty a od Audi zase náskok díky technice, také kandidát musí zvážit svou pozici na trhu, správně si určit svou cílovou skupinu, představit svou vizi v jasných heslech a dostat své sdělení k lidem. V ideálním světě plném poctivých kandidátů a poučených voličů je cílem kampaně, aby to, co kandidát dělá, co o sobě říká a co si o něm myslí voliči, bylo ve vzájemném souladu.

Ve skutečné volební kampani si kandidáti především musí přivlastnit určitou tržní pozici a vymezit ji vůči ostatním konkurentům, trefit ta správná témata, která ve společnosti rezonují, a zvolit dostatečně zajímavou formu komunikace. Volba prezidenta je specifická tím, že vítěz bere vše. Tady se nehraje o podíl na trhu, nejde o procenta a počet křesel. A proto nestačí přesvědčit jeden, byť sebepočetnější voličský segment. Jak zvítězit? Úspěšná prezidentská kampaň musí stát na dobrých datech a jejich precizní analýze. Vyžaduje instinkt, zkušenosti, znalosti, vhled, kreativitu, správné načasování a pochopitelně kvalitního kandidáta.

S vyhlášením termínu prezidentských voleb na 13. a 14. ledna 2023 a s ním spojeným oficiálním zahájením období, ve kterém se výdaje na prezidentskou kampaň již započítávají do zákonného limitu, jsem zhodnotil kvalitu dosavadní komunikace kandidátů. Jejich kampaně nehodnotím z pozice politologa, kterým nejsem, ale zaměřuji se na to, jak dobře oslovuje daná značka „kandidát“ svou cílovou skupinu „Česká republika, 18+“.
Naděje pro všechny

Velká část kandidátů zvolila pozitivně laděnou nekonfliktní kampaň. Není překvapivé, že se rozhodli vystupovat jako nadstranické a široce přijatelné osobnosti.  Stejně tak je přirozené, že v ekonomicky obtížné době zdůrazňují sociální témata. Ať jsou ve svých výrocích více či méně autentičtí, správně reagují na témata, která rezonují. Hlavním problémem těchto kandidátů je vzájemná konkurence a zaměnitelnost. Jinými slovy, příliš mnoho kandidátů má pro voliče podobnou nabídku. O tom, komu se nakonec povede vystoupit z řady, rozhodne jak jeho osobní charisma, tak správná mediální strategie podpořená dostatečným rozpočtem kampaně.

Vysokou kvalitu má kampaň paní profesorky Danuše Nerudové. Heslo „Naděje na lepší časy“ v sobě nese pozitivní emoce i vizi pro budoucnost, hlavní spot mluví k podnikatelům, seniorům i rodinám, hezkým detailem je symbol lipového listu, se kterým se pracuje v logotypu i napříč materiály kampaně. Vše je provedeno tak perfektně, až to nemusí působit autenticky. Čas ukáže, zda komunikační tým paní Nerudové nechává projevit osobnost a názory kandidátky, nebo zda jen velmi precizně implementuje výsledky výzkumu.

To pan generál Petr Pavel působí přímočaře. Svou kampaň zahájí až koncem léta, ale v médiích vystupuje dlouhodobě a aktivně. Doba války panu Generálovi napomáhá, často se vyjadřuje k otázkám bezpečnosti a armády a buduje si pozici silného lídra pro těžké časy. Na otázky odpovídá jasně a bez vytáček, snaží se působit tak, že hraje s odkrytými kartami. I přímé odpovědi však v nedůvěřivých českých voličích mohou vyvolávat otázky a spekulace. Předpokládám, že se pan generál pokusí dále posilovat svou důvěryhodnost, aby široká cílová skupina jeho upřímnosti uvěřila.

Do boje o voliče vyrazili také dva energičtí podnikatelé, pánové Karel Diviš a Karel Janeček. Karel Diviš si zvolil zcela nevhodné heslo Čas na změnu. V čem je problém? Slovo „změna“ v sobě nenese žádnou kvalitu. Druhé heslo „Obyčejný muž pro neobyčejnou zemi“ je mírně lepší, nicméně stále nevyjadřuje Divišovu osobnost a vizi. Ani další dílčí hesla, třeba od Air Bank ukradené „I prezidenta můžete mít rádi“, kampani nepomáhají vylepšit poněkud pouťový dojem. To Karel Janeček zvolil ambiciózní a v zásadě kvalitní claim „Prezident pro 21. století“ a zdůrazňuje své odhodlání sloužit společnosti. Pro své nezastírané megalomanství, spasitelství a exhibicionismus však patrně nebude snadno přijatelným kandidátem pro dostatečně širokou skupinu voličů.

Technicky profesionálně provedenou komunikací mne zaujal pan profesor Tomáš Zima. Pod chytře víceznačným heslem „Země bez extrémů“ a kvalitním podheslem „Nezávislý kandidát zdravého rozumu a naděje“ komunikuje snahu spojovat a být prezidentem všech. Prezentuje se empaticky, říká, že cítí obavy, napětí a nespokojenost. Claimem „Potřebujeme konečně normálního prezidenta“ se vymezuje snad vůči současnému či bývalému panu prezidentovi, měl by se však soustředit především na své vymezení vůči ostatním kandidátům, v jejichž konkurenci poněkud zapadá. Také logo, které má nejspíš připomínat lék a odkazovat na to, že pan profesor je lékařem, se moc nepovedlo.

Svým zajímavým životním příběhem se snaží zaujmout pan Ivo Mareš. Mluví o naději, akcentuje sociální témata. Zapamatovatelné jistě bude, že pracoval i jako farář. Díky svým rozmanitým životním zkušenostem se s ním nejspíš dokáže ztotožnit rozmanitá skupina voličů. Říká o sobě, že jeho soukromý život určitě napsal nějaký povedený scénárista telenovel. Kéž by se tento scénárista chopil i jeho volební kampaně a dokázal pana Mareše prezentovat výraznějším způsobem.

Osobitost a povědomí u široké veřejnosti jistě nechybí odborovému předákovi, panu Josefu Středulovi. Ten na rozdíl od ostatních kandidátů zatím v kampani nehovoří sám za sebe, ale kampaň o něm ve třetí osobě vede platforma Středula náš prezident. Také tato kampaň velmi logicky staví na sociálních tématech, která ve spojení s kandidátem působí autenticky a dále rozvíjí vnímání pana Středuly jako osobnosti, která prosazuje zájmy obyčejných lidí. Tonalita kampaně i způsob vystupování pana Středuly jsou nicméně velmi smířlivé a je patrná snaha zaujmout širší spektrum lidí, než které kandidát v minulosti obvykle oslovoval. Má-li uspět, musí být vnímán méně jako funkcionář a více jako manažer. K tomu je v kampani dobře nakročeno.

Nenechte je ukrást Česko!!!

Zatímco výše uvedení kandidáti vedou pozitivní kampaň postavenou na předávání naděje, jiní se rozhodli obchodovat se strachem. V politice jde o zcela standardní strategii, ostatně billboardy s heslem Stop imigrantům a Drahošovi byly velmi viditelnou součástí kampaně našeho současného pana prezidenta v roce 2018. Vhled do cílové skupiny a pochopení motivací, potřeb a také obav je povinnou součástí každé komunikační kampaně. Pokud má podstatná část voličů z jakéhokoli důvodu strach ze společenských změn, migrace, cítí se podvedena elitami a znechucená progresivismem, pak není divu, že se někteří politici s větší či menší mírou uvěřitelnosti profilují jako obránci tradičního a normálního světa.

Tak svou komunikaci staví také pan generál a europoslanec za SPD Hynek Blaško, jehož příliš dlouhé volební heslo „Aby vašim dětem nezůstala jen spálená země, jděte k volbám a volte za prezidenta vlastence“ rozvíjí kritiku Evropské unie, liberalismu a progresivismu. Zajímavým prvkem kampaně je jezdecká fotografie, na které pan Blaško připomíná prezidenta Masaryka. Neprofesionálně vedená a příliš vyhraněná komunikace kandidáta však nejspíše nedokáže oslovit dostatečně široké publikum.

Na podobné voliče, ovšem o úroveň profesionálněji, cílí také pan místopředseda KSČM Josef Skála s povedeným sjednocujícím heslem „Kandidát českých vlastenců na hrad“ a hezkým využitím ilustrované české trikolory. Píše-li „Nenechte je ukrást i Pražský hrad!“, jeho voliči dobře ví, koho má na mysli. Celá komunikace, která zatím stojí především na sociálních sítích, bude jistě účinně oslovovat poměrně úzkou cílovou skupinu lidí ve volebním potenciálu KSČM, nemá však dostatečně silná témata a tonalitu, aby zaujala širší veřejnost.

Nejdotaženější kampaň z této skupiny kandidátů má paní Alena Vitásková, která je veřejnosti známá jako bývalá předsedkyně Energetického regulačního úřadu. Její logo čtyřbarevného čtyřlístku sice více než nápadně připomíná starší logo STAN, názory však má své. Nechybí silná slova, velký počet vykřičníků, hojné užívání caps locku i zkratkovitá jednoduchá řešení komplexních problémů. To vše jsou prvky, které lidé znají z řetězových e-mailů a sociálních sítí a kterými paní Vitásková dává jasně najevo: „Jsem jedna z vás, říkám nahlas, co si myslíte“. Heslo „Česko na prvním místě“ je používáno nikoli v pozitivním kontextu, ale spíše k vymezení vůči Evropské unii. Nechybí akcent na tradiční domov, rodinu a vlast. Růst ceny energií paní Vitáskové nahrává k vyjádření odborných názorů na energetiku a budování role odborné autority. S kvalitní mediální strategií by paní Vitásková mohla oslovit značné spektrum voličů. Ti ale nejspíš nakonec dají přednost panu Babišovi, který je dokáže přesvědčit sofistikovaněji. Je otázkou, ke komu se tito voliči přikloní, nebude-li pan Babiš nakonec kandidovat.

Liberální senátoři bez viditelné kampaně

Dva kandidáti známí z minulé prezidentské volby, pánové senátoři Pavel Fischer a Marek Hilšer, se zatím do kampaně pořádně nepustili. Marek Hilšer se setkává s občany, ale hesla, vizuály nebo jasné programové priority zatím nevidíme. Pavel Fischer může v komunikaci stavět na své spolupráci s Václavem Havlem i na své kariéře diplomata. Ačkoli oba kandidáti aktivně a kvalitně ukazují na sociálních sítích svou práci senátora, prezidentská kampaň je vyšší hra. Bude nezbytné, aby si zvolili silná komunikační témata, vymezili si svůj prostor na trhu kandidátů a prokázali dostatečnou dravost.

Pozdější vstup do aktivní volební kampaně pro ně zároveň znamená nevýhodu, protože mnohá témata, zejména ta sociální, si už mezitím přivlastnilo hned několik jiných kandidátů. Očekávám, že pan Hilšer se odliší lidskoprávní tématikou, zatímco pan Fischer se stane konkurentem pana generála Pavla v otázkách obrany a bezpečnosti.

Hrdinové úzkého segmentu

Jakub Olbert, kandidát Hnutí PES a majitel restaurace Šeberák, který podnik odmítl v lockdownu uzavřít, je některými vnímaný jako hrdina, který se nepodrobil nátlaku. Jádrem jeho kampaně je boj proti omezování práv a svobod, zvolená témata nicméně mimo lockdown nebudou příliš rezonovat.

Jiří Kotáb je hendikepovaný kandidát, který „Chce motivovat zdravotně postižené, aby se nebáli a ukázali svou morální a duchovní sílu“. Jeho kampaň je však prakticky neviditelná, vystupuje pouze na Facebooku a nezdá se, že by toto téma mělo potenciál zaujmout širší spektrum voličů.

Komik Miloš Knor pak skrze veselé scénky na sociálních sítích vede komickou kampaň, u které není zřejmé, zda je myšlena zcela vážně.

Jsem jeden z vás a kampaň si platím sám

Kdo v České republice nejlépe rozumí problémům obyčejných lidí? No přece miliardáři, jedni z nás. Tedy, to, co kandidát dělá, co o sobě říká a co si o něm myslí voliči, může ze začátku být v mírném vzájemném nesouladu, ale nejde o nic, co by nespravil kvalitní marketingový tým a dostatečný mediální rozpočet.

Velmi profesionální kampaň spustil pan Tomáš Březina, který je známý jako „betonový král“. Na vizuálech zaujme širokým úsměvem, je dominantní a dravý v mediálním vystupování. To vše má zajistit, aby byl výrazný a zapamatovatelný. Heslem „Nikdy jsem neselhal, ani se selhat nechystám“ se napojuje na své podnikatelské a životní úspěchy. Zdůrazňuje, že ho nikdo neovládá. Rád říká věci na rovinu a vymezuje se proti politikům, kteří „říkají odborné nesmysly“. Může to fungovat? Ano, ale pokud to má být skutečně přesvědčivé, bude to drahé. Pokud má pan Březina uspět, potřebuje spoustu mediálního prostoru.

Pan Andrej Babiš na to před lety šel velmi podobně. Mediální prostor tehdy částečně vyřešil nákupem celé mediální skupiny. Svou kandidaturu na prezidenta zatím neohlásil, ale prezidentskou kampaň už preventivně odstartoval, a to způsobem, který o parník překonává ostatní kandidáty. Kampaň „Za Babiše bylo líp“ cíleně pracuje se jménem předsedy, nikoli s názvem hnutí, má perfektní načasování do současné ekonomické krize a dává lidem příslib lepších časů, pokud si Andreje Babiše zvolí do svého čela. Pokud jeho marketingovému týmu data řeknou, že ve druhém kole je šance na vítězství, má pan Babiš dokonalou výchozí pozici pro silnou prezidentskou kampaň.

Hodnocení komunikačních kampaní kandidátů na prezidenta ČR poskytl Ondřej Tyleček, spolumajitel a obchodní ředitel reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors, www.fairytailors.cz.

Kdo je Ondřej Tyleček?

Ing. Ondřej Tyleček je zkušený marketér, spolumajitel a obchodní ředitel reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors. Narodil se 9. května 1988. Vystudoval Arts Management na VŠE a hru na violoncello na Konzervatoři Jaroslava Ježka. Za dobu svého působení v agentuře měl možnost pracovat na velkých projektech významných společností jako jsou například Unilever, Teekanne, či TV Nova (pořad Superstar). Při své práci se zaměřuje na budování značky. Je přesvědčen, že právě silná značka je v dnešním zahlceném světě klíčovým nástrojem, který odliší firmu od konkurence. Zároveň je přidanou hodnotou, která by měla dávat smysl nejen zákazníkům, ale i zaměstnancům. A měla by sbližovat lidi a formovat komunitu.

Mezi jeho oblíbená témata patří: Politické kampaně, archetypy, potenciál a využití sociálních sítí jako obchodní a prodejní kanál, marketingová komunikace, efektivní využití marketingového rozpočtu, využití sociálních sítí pro budování značky zaměstnavatele a nábor zaměstnanců. (27.8.2022)