Zodpovědnost za tvorbu cen se přesouvá na prodej a marketing, ukazuje průzkum společnosti Vendavo

Společnost Vendavo, přední celosvětový poskytovatel řešení pro správu a optimalizaci cen pro výrobní a obchodní společnosti, zveřejnila výsledky průzkumu Pricing Excellence and Outlook 2024, který zrealizovala ve spolupráci se společností Copperberg. Vyplývá z nich, že zodpovědnost za tvorbu cen se u obchodních firem pomalu přesouvá z oddělení financí na oddělení prodeje a marketingu, a to především z důvodu stávající ekonomické volatility. Stále důležitější dovedností zaměstnanců týmů zodpovědných za tvorbu cen je pak datová analytika. Větší polovina organizací již při cenotvorbě alespoň částečně využívá umělou inteligenci.

Více než polovina (56 %) organizací zapojených do průzkumu uvedlo, že kvůli efektivnějšímu řízení svých cílů v oblasti příjmů a pro pružnější reakce na měnící se očekávání zákazníků přesunuly pravomoci v oblasti cenotvorby na oddělení prodeje a/nebo marketingu. Jde o 11 procentních bodů vyšší výsledek než v roce 2022. Tento krok zbavuje odpovědnost za tvorbu cen ekonomické (nyní u 14 % firem) a finanční oddělení (7 %). Celkově je pravomoc těchto dvou oddělení nad tvorbou cen oproti roku 2022 nižší o 5 procentních bodů.

Studie Pricing Excellence and Outlook 2024 se zabývala také otázkou, co je potřeba k tomu, aby prodejní a marketingové týmy mohly maximalizovat hodnotu toho, že dokážou nabídnout správnou cenu, ve správný čas a pro správný produkt, a tím realizovat více ziskových obchodů. Zaměřila se i na to, jaké dovednosti jsou v této oblasti potřebné a jak se při efektivní tvorbě cen prosazuje umělá inteligence.

Hlavní závěry studie:

■ Cenotvorba vyžaduje rozhodování založené na datech. Nejžádanější dovedností v této oblasti je proto analytika (75 %).

■ Cenový model založený na hodnotě (zvažující ochotu zákazníků za produkt platit) se používá nejčastěji (28 %).

■ Přichází umělá inteligence. Ačkoliv 49 % respondentů uvádí, že AI v cenotvorbě nepoužívá, 51 % respondentů ji v určité míře již nasadila nebo plánuje zavést AI v příštích 12 měsících.

„Umělá inteligence nenahradí experty na cenotvorbu, ale pomůže jim zvýšit produktivitu. Klíčové je chápat umělou inteligenci jako člena týmu, partnera, který umožní činit informovaná obchodní rozhodnutí, jako je nabízení, oceňování a prodej správných produktů správným zákazníkům za správné ceny a v jejich preferovaném prostředí,“ říká Jacob Ringler, šéf vývoje a ředitel českého zastoupení společnosti Vendavo, a dodává: „Naše řešení jsou vytvořena tak, aby našim zákazníkům pomáhala ziskově růst. Například řešení Sales Optimizer pomohlo jednomu velkému distributorovi získat 3,7 milionu dolarů v příjmech z křížového prodeje již 4 měsíce po uvedení do provozu. Statistiky našich klientů pak obvykle ukazují, že každé 1% vylepšení ceny přináší 10 % a více zisku. Umělá inteligence dodává těmto rozhodnutím inteligenci, automatizaci a škálovatelnost a má značný dopad tam, kde je to nejdůležitější, na hospodářský výsledek.“

„Týmy prodeje a marketingu mají velmi blízko k očekáváním zákazníků, takže přesunutí odpovědnosti za tvorbu cen na tato oddělení dává dobrý smysl. Může se ale také jednat o dvousečnou zbraň, pokud si organizace nedá pozor na stanovení cílů,“ uvedl Mitch Lee, Pricing Evangelist ve společnosti Vendavo. „Pokud se obchodní nebo marketingový tým soustředí pouze na růst počtu obchodů, může to být na úkor ziskovosti společnosti.“

„Ve snaze o agilitu se organizace zaměřují na digitální transformaci svého podnikání. Výsledkem je více kvalitních dat, která mohou podpořit strategičtější rozhodování,“ říká Lisa Hellqvist, výkonná ředitelka společnosti Copperberg.

Podrobnější informace (v angličtině):

Studie Pricing Excellence Report and Outlook 2024 je ke stažení zde (vyžaduje registraci). (13.5.2024)